曹县锦衣（宠物）服饰有限公司是一家集宠物服饰产研销于一体的小微企业。2025年，负责人程占营把布局海外自有品牌列为公司重点事项。随着项目推进，他发现代工体系中原本由客户承担的种种风险，正一股脑儿地回到自己身上。
“代工时只需要按要求生产，做品牌就必须持续推出新品。”程占营坦言，由于跨境电商客户充当中介，企业很难直接感知海外市场的即时变化和流行趋势，只能通过订单变化倒推需求。“比如狗服装，同一款式往往要覆盖10个尺码，试错成本很高，一旦判断失误，压力全部自己扛。”
除了难以把握的新品节奏之外，合规门槛也在持续抬高。多名企业负责人表示，随着全球宠物消费愈发强调绿色、安全与环保，合规已经变成一项长期、持续的经营成本。
其中，最新的变化来自2026年1月欧盟全面落地的《零毁林法案》（EUDR）。该法案对木制品的原材料来源和供应链管理提出了更为严格的尽职调查要求。某木制宠物用品企业负责人透露，公司每年用于审核、材料准备和第三方服务的费用约8万元。为了准备EUDR，还暂时停掉了欧洲市场供货。
品牌培育则是一场更为漫长且不确定的挑战。同样生产木制宠物用品的曹县海纳木制工艺品有限公司，大部分订单是为深圳、广州的外贸公司代工，品牌化进程艰难而缓慢。
总经理管静是一名“90后”，今年她开始尝试用英文拍摄TikTok短视频，进行小规模投流测试。“很难立刻看到转化。”管静说，“曝光和评论都需要一点点积累，在转化出现之前，必须坐住冷板凳。”
记者从多家有实践经验的宠物用品企业获知，在海外市场，从B端代工转到C端零售，前期投入需要800万元到1000万元，并且经历最少半年的“沉寂期”，才能看到回报。
“双线转型”适配不同市场
1月16日下午，山东好奇猫宠物用品有限公司总经理彭爱华把销售渠道和产品开发的小伙伴们叫到一起，讨论国内产品线的定位问题。
这家企业以实木猫爬架外贸代工起家，产品长期销往欧美日韩等地。“与海外相比，中国消费者更看重产品是否符合家居风格，而非单纯的耐用性。”彭爱华说，在国内，猫爬架不仅是宠物用品，更是家居生活的一部分，规则、颜色和材质都需精心设计，要更突出原木质感和空间融合度。
“做出口，只要参数对、检测齐就行；做国内电商，消费者盯的是每一个细节。”彭爱华坦言，“走平台、做内容、扛售后，账算下来就知道，国内从来不是赚快钱的生意，但这一步躲不开。”
类似的权衡正在多地发生。地处枣庄滕州的山东辛化硅胶有限公司，是一家深耕中高端猫砂赛道的企业，年产猫砂系列产品超20万吨，产品远销英国、西班牙、意大利等90多个国家和地区。近两年，在稳住海外订单的同时，这家长期以出口为主的企业，也开始将更多精力投向国内市场。
该公司相关品牌负责人雷萍表示，在海外市场，硅胶猫砂已成为仅次于黏土猫砂的主流品类，尤其在欧美国家，凭借吸附力强、使用周期长等特性，长期占据中高端市场。但进入国内市场后，逻辑发生了明显变化：消费者的选择更加分散，价格、体验、功能与口碑同时产生作用，单一优势难以形成稳定黏性。
为适配不同市场，该公司对同一款硅胶猫砂采取差异化设计：在欧洲市场主推大颗粒规格，强调耐用性和环保属性；在北美市场更多采用小颗粒设计，突出吸附速度和清洁便利；在国内，则加大功能型产品比重，通过低尘配方、除螨抑菌、只铲屎不铲尿、超级除味等细分卖点，降低消费者决策成本，同时建立清晰的品牌识别。
“相比大批量B端订单的海外合作模式，国内市场注定要慢下来。”雷萍认为，这不是效率下降，而是从供货逻辑转向消费逻辑的必经过程。对山东宠物用品企业而言，能否以更精细、差异化的方式回应国内需求，正在成为补齐品牌能力、决定发展上限的一道门槛。
1月17日夜深时分，山东辛化硅胶有限公司工厂的灯依旧亮着。车间里，一批批出口订单按既定节奏推进；办公室里，年轻团队反复推敲国内电商平台的文案和图片。两条路径并行，却指向不同的未来。
这并非简单的内外贸切换，而是一场同时在两条路径上展开的调整：一方面，要从长期依赖海外代工，转向培育自主海外品牌；另一方面，也要从只对订单负责，转向直面国内消费者的真实选择。这两条线交织在一起，指向同一个变化——从制造逻辑走向品牌逻辑。
